徐鸿飞：小鸡蛋生出大市场

2008年，我拿着100万准备打造鸡蛋品牌，那时候我根本没有任何做超市卖场的经验，没有人不在笑话我，无数人都说我死定了，但是我就是坚定地相信自己。现在成功了，我更加觉得人一定要有信念地活着，我不但活下来了，并且把当时所有人说的不可能的事情变为可能。

——江苏鸿轩生态农业有限公司董事长徐鸿飞

说到“品牌”，大众对这个概念的认知并不陌生。但对于农产品领域而言，好像品牌的概念就少见了很多，消费者会买哪个牌子的苹果？哪个牌子的鸡蛋？哪个牌子的大米？

而在江苏鸿轩生态农业有限公司董事长徐鸿飞看来，消费者之所以没有选择品牌是因为暂时没有品牌可供选择，至少是没有具有广泛认知的品牌。但大众对品牌的需求意识已慢慢强烈起来。伴随着人民生活水平的提高，消费者希望买到优质的大米，新鲜的苹果和安全营养的鸡蛋，只是这个需求因为供给限制不能得到满足而已。在生鲜鸡蛋品牌领域，这个第一个吃螃蟹的人就是徐鸿飞。

初生牛犊，揣着100元闯上海

“初生牛犊不怕虎”，说起刚到上海的日子，徐鸿飞这样评价自己。1999年，揣着仅有的100块钱，徐鸿飞和大多数大学毕业生一样，经历过找工作时看招聘广告、跑人才市场的艰难日子。然而初来乍到，最令他难忘的却是上海的公交车，“因为没钱，我在公交车上度过了在上海的第一周。”他回忆说，“那时候为了省钱，一天只吃两个鸡蛋两个馒头，晚上就花3、4块钱，换乘6到8部公交车，这样就可以在公交车上过一夜，第二天继续去找工作。”

到了第7天晚上，口袋里只剩下2块钱的徐鸿飞感到了绝望，从老家出来时想要在上海闯出一番天地的豪言壮气早就烟消云散。“工作没找到，钱也花光了，那时候我就想，如果今晚不能顺利度过，就差不多是我在上海最后的日子了。”值得一提的是，即使穷得只剩下两块钱，徐鸿飞却从没想过打长途电话回家求救。天无绝人之路。从18路公交下车，徐鸿飞奇迹般遇上了当时在江南制造船厂做消防员的老同学，也吃到了7天来的第一顿饱饭。直到现在，他还是感叹：“还好当时坚持没有放弃，不然也没有现在的徐鸿飞。”

徐鸿飞和鸡蛋的缘分，还要从他的第一份工作说起。1999年，他开始在农产品批发市场做蛋品批发，第一份工作就是从事跟鸡蛋息息相关的行业，到后来进入国营企业做销售，企业倒闭之后再自己创业。用徐鸿飞自己的话来说，来上海的17年里，他一直在和鸡蛋打交道。同时，徐鸿飞也坚定地认为，国内农产品行业虽然传统，但一定有其生存之道。

2008年，鸿轩农业通过政府招商引资，回到徐鸿飞的老家如东县丰利镇；2011年，企业接受第一轮资本投资；2013年，公司跟国内海尔集团旗下海尔产业金融接触，第二年接受债券投资；2015年，在进行第一轮股权投资的同时，吸引到上市公司味千拉面进行第二轮股权投资；目前，企业正在和国内外一线资本经营对接，预计将在四季度进行最后一轮融资……16年来，由于鸿轩农业的介入，国内鸡蛋行业在发展整合过程中，经历了不少商业模式上的创新。

不断转型，迈入鸡蛋4.0时代

徐鸿飞常说：“人要走出去，要有站在地球看月球的长远眼光和思想。”2008年之前，他从事的一直都是传统的鸡蛋批发销售工作，从中赚取一定的利润差。然而，做了近10年鸡蛋贸易的徐鸿飞认识到，未来的农产品市场，仅仅依靠批发贸易很难走出一片天地。企业想要做大做强，品牌战略至关重要，从那时起，徐鸿飞立志把自己的蛋品企业打造成为品牌型企业。有了这样的发展思路，三年间企业的销售额飞速增长，从原先的3000万元增长到近1亿元，完成了从批发贸易到品牌型批发企业的第一轮转变。

当然，在徐鸿飞看来，这算不上创新，只能说是历史趋势的必然。企业真真正正走上创新之路，是2011年接触到国内农业畜牧养殖以后。“我们的首个创新就是让养殖重资产和生物资产分离，公司和山东蓉城、威海、即墨当地的养殖大户创立了订单式农业的进步版本，我们称之为OEM定制。”徐鸿飞解释说，OEM定制意味着养殖大户只需要具备一定的资产条件，企业就会通过资本运作手段发展其养殖规模，使之成为鸿轩农业旗下的生产点。而企业利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责掌控所有蛋品流量和品牌渠道。

如果说依靠自己养殖、打造品牌是让鸿轩农业迈入了鸡蛋1.0时代，那企业在OEM定制方面的创新则是鸡蛋2.0时代的开始。去年，经过协商，一个由鸿轩农业牵头，农业担保公司、海尔金融、养殖大户、正大集团、PICC保险六方合作的战略联盟形成了。在这种模式下，农业担保公司监管资金、规范客户，分摊经营风险；海尔金融、正大集团为养殖大户提供设备、资金、饲料以及技术支持，并由PICC进行合理避险。徐鸿飞告诉记者：“正是有了海尔产业金融资本的加入，我们打造出国内第一家云养殖的养殖业态，通过自主养殖、养殖大户OEM定制，形成‘公司＋专业大户＋生态养殖＋养殖’模式。”

当下，鸿轩农业又走进了鸡蛋4.0时代，整个鸡蛋产业链上的参与者都进入了一个互惠共赢的平台生态系统，而这种平台战略也是企业商业模式的重要特性。徐鸿飞解释道：“也就是说我们可以做到轻重资产组合合理，同时让养殖周期大大缩短，同时通过品牌、渠道以及产业金融等行业整合，让蛋品的盈利能力从最初期的波动较大到现在的相对稳定，将净利润稳定在3%到7%。”事实上，鸿轩农业以这种轻资产的方式，成了鸡蛋行业或者说是某个生态圈的组织者。

资本结合，传统行业走出新路子

“很多传统行业不是不想创新，只是缺少资本结合。”在徐鸿飞看来，资本并不可怕，只要认真看待、合理使用，资本和实业的结合会产生爆炸的结果。在全产业链的道路上，鸿轩农业走过不少弯路。为了把“花自己的钱”变成“花别人的钱”，2013年，徐鸿飞在海尔金融投资下，试水养殖业的轻资产化。

这并不是鸿轩农业第一次接受其他资本进入。“说起来，2011年的第一轮资本投资对企业的扶植力度非常大，一个当时销售额还不到1亿元的公司，第一轮募资4600万元，我们用它在如东投资了整个公司的第一个养殖基地。”徐鸿飞介绍说，随后，这样的养殖基地山东、江苏、安徽、崇明岛等“三省一市”陆续新建，目前，企业共有11家养殖基地。鸿轩农业的发展过程意味着，只有转变思维，才能突破农业重资产的模式。

然而，打开第一个融资天地，吸引第一个投资人的背后还有一段故事。徐鸿飞回忆说：“我的第一个投资人是我在复旦大学读企业上市和管理班上认识的同学，当时他和我说，既然你要把你的鸡蛋打造成一个品牌，不如我们一起去读个品牌课程，检验下你的实际运作能力和梦想是不是匹配。”课程结业时，徐鸿飞讲述了一枚鸡蛋的品牌故事，正是由于这个和自己童年生活息息相关的故事，让投资人看中了其背后的情怀，给他带来了人生中第一笔投资。2013年，徐鸿飞用这个故事拍摄了第一个宣传片，也诞生了企业最初的鸡蛋品牌。

目前，鸿轩农业拥有19位股东，其中有5家产业基金，2家实体企业和1家政府引导基金，金融资本在企业发展过程中的优势也日益显现。谈及这些金融机构为什么看重鸿轩农业，徐鸿飞认为，自己做的虽然是传统行业，但却不想局限于继续以传统思维去经营它。一直以来，重资产、投资周期长、盈利能力差是中国传统农业的三大弊端，而徐鸿飞以互联网时代的颠覆式思维打破了传统农业的游戏规则，并做了很多商业模式的创新，未来，他希望把鸿轩农业打造成为一个投资周期相对偏短、盈利能力强、轻重资产组合合理的企业。

互联网＋，开启蛋品销售新模式

通过网络下单，新鲜鸡蛋就会直接送上餐桌。去年7月，鸿轩农业将旗下的品牌整合成“徐鸿飞小鲜蛋”，寓意为“我为自己代言”。国内首家蛋品互联网平台“小鲜蛋的旅程”也同步上市，保障餐桌安全也成为“小鲜蛋”创始人徐鸿飞致力解决的最大问题。为此，企业致力于让每只鸡生活在舒适安静安全的环境，养殖基地达到美国最高标准。此外，“小鲜蛋的旅程”还引进了欧盟最关注动物福利的飞碟阳光房，打造中国最高端的蛋品。

鸡蛋做电商最大的问题就是运输困难，不能储存、易碎。当初，徐鸿飞与以色列教授做了一个游戏，用一包餐巾纸和10根牙签把蛋包起来，研究怎么才能让蛋从有桌子的高度扔下却不碎，“小鲜蛋的旅程”包装灵感就来源于此。同时采用缓降式干冰，保证鸡蛋即使送到国内最远的大兴安岭驻军也只需要80小时，并处在0到10摄氏度的保鲜范围内。徐鸿飞表示，他们从养殖、生产到运输，做安全健康的蛋品，通过网络下单，用快递送达消费者手中。全程无人手触碰，从内而外保证了小鲜蛋的质量。

有了“互联网＋”的介入，目前，鸿轩农业已经形成了包括传统的1100家超市卖场门店，味千拉面、东海舰队、东方航空、达能饼干等B2B供货以及电商“小鲜蛋的旅程”三者并存的销售渠道，真正实现了用互联网思维颠覆传统农业。去年，公司完成了10亿枚鸡蛋的销售，平均每天销售鸡蛋近300万枚。当然，这只是徐鸿飞的初期目标，下一阶段，他希望在2017年底前形成30亿枚鸡蛋的自主生产能力，2018年，在达成50亿枚的同时完成企业主板上市，到2020年，计划每年实现100亿枚鸡蛋的销售量。

据测算，目前整个中国蛋品行业市场在3千亿左右，而徐鸿飞看重的是这个大市场里的华东板块。鉴于这种战略渠道布局，企业以南通如东为核心布局三个养殖合作基地，并目标将小鲜蛋生物研究所以及总部园区落户如东，最终在如东形成企业的五大产业板块。

17年来，他怀揣着让每个人都能吃到最新鲜、最健康、最营养鸡蛋的梦想，致力于用一枚“小鲜蛋”来践行自己的品牌战略，并以此得到资本市场的认可。未来，徐鸿飞希望鸿轩农业从一般走向优秀，从有效走向卓越，成为一个有价值、甚至是伟大的企业。真正实现其社会价值，让每个人都能吃上一枚新鲜安全的鸡蛋，这也是“小鲜蛋”最高的战略目标。